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给旅游转型支支招
发布时间:2019-06-24 点击: 13 /次

来源:中国旅游网 时间:2019年6月20日

对于如何破解畸形的门票经济,社会各界进行了大量有益思考与积极探索,目前已基本形成共识——单一的门票经济必须升级为多元化旅游产业集群经济。

基于当下国内景区发展的实际情况,笔者认为,由门票经济转型升级为产业经济绝非朝夕之功,这需要景区从意识到能力全方位的提升,并遵循产业发展的客观规律。

延长有效经营时间

从景区公司实际经营状况来看,不论南北,基本全国所有地区都存在旅游淡旺季分明的现象,差别仅在于淡旺季反差的程度。大量景区的年度有效经营时间相当有限,尤其是自然景观类景区。

有限的经营时间带来了两个不利后果:一是营业时间短会导致景区提高旺季门票价格,以此来弥补全年开支,这会加重对门票的依赖;二是“干半年歇半年”的状况非常不利于培育成熟的旅游产业集群,半年营业时间只能支撑门票经济,很难支撑规模化的旅游产业集群经济发展。

因此,最大化地延长景区有效经营时间,是门票经济成功转型的前提。

延长有效经营时间有三种办法:

一是立足于中短程客源市场,挖掘资源潜力创造市场需求,打造四季全时旅游产品线,将淡季升级为平季;

二是在景区范围内根据特定资源的季节性特征分片区开放,这样既可以集中人力物力资源打造优势旅游产品,同时也能有效控制运营成本;

三是以旅游演艺(如《印象西湖》《宋城千古情》《九寨千古情》《又见平遥》)、独特夜景景观(如贵州西江千户苗寨、无锡拈花湾)、夜间休闲(如丽江酒吧、乌镇夜游)为抓手,提升过夜游客量,做大景区夜间经济消费。

解决用地困境

与单纯的景点观光产品不同,旅游产业经济发展需要足够的建设用地。

现实中很多旅游景区同时也是风景名胜区、自然保护区、湿地公园、文保单位、森林公园乃至世界自然/文化遗产等,归属不同的部门管辖,适用不同的法律法规。资源保护要求不一,导致旅游景区往往范围很大,但内部可供开发建设的土地指标相当有限。

从实践经验来看,发展旅游产业集群经济需要相当数量的建设用地指标,在景区框架内很难满足。

解决这样的用地困境有两个方法:

一是存量挖潜,基于旅游产业项目的建设用地布局特点,采用点状供地的方式提高建设用地的使用效率,大量的生态环境空间及公共服务空间采用流转租用的方式予以解决,从而节约旅游产业对建设用地指标的消耗。

目前浙江省、海南省、广东省、吉林省及安徽省、重庆市、四川省部分城市和地区已先后出台相关政策支持“点状供地”模式的落地,并落地了杭州莫干山裸心堡、宁波九龙湖度假村、重庆归原小镇等项目,效果较好。

二是积极做大增量,主动跳出景区来整合区域外的各类可用土地资源,尤其是在景区外的乡村地区,可结合国家乡村振兴战略,通过撤村并点、整合未利用地(如四荒地)等手段获取建设用地指标,形成“景区内做精体验、景区外做实产业、内外协同联动”的发展模式,并逐步升级为旅游产业集群。

打造多元业态

长期以来,由于很多景区的旅游资源具有一定的垄断性,基础收入(含门票、索道、接驳车船收入等)足以覆盖各项投入与开支,且由于业态规划设计与落地实施较为复杂,致使很多景区经营主体没有做精消费业态的内在动力。

具体表现为景区内消费点少,不成体系,或者消费场景过于生硬、城市化。例如,许多景区内的旅游商品多出自各地的小商品市场,品类样式大同小异,不仅品质差、缺乏设计感,而且与所在景区的自然文化毫无关联,难以激发游客的购买欲望,同时导致景区商业气氛过浓,游客体验差,景区的二次消费始终无法突破。

要解决上述难题,一是应当树立“以人为本”的理念,真正站在游客的角度来打造多元化消费业态,梳理出不同业态的空间逻辑关系,满足游客放松身心、感受美好的根本诉求;二是要深入挖掘景区文化资源,树立IP品牌意识,通过内生打造或外部导入的方式做实IP内容,设计IP化的线上线下消费场景进行内容分发与变现。

如故宫文创商业、济州岛泰迪熊博物馆、迪士尼乐园等,都属于具有市场吸引力的消费业态,能够做大二次消费、做长产业链条、做强旅游产业经济。

培养专业人才队伍

门票式景区由于管理环节少、运营难度低,对于中高端人才的需求普遍不高,但要真正升级为旅游产业集群,则必须构建与之相匹配的中高端旅游产业人才队伍。

具体来看,旅游消费市场调研分析、投融资模式与商业模式设计、多元消费业态设计、产业集群运营等,对各类专业人才乃至跨界人才要求较高,这些人才是景区由门票经济升级为旅游产业经济的根本保障。

总之,应当辩证地看待门票经济在我国景区快速发展历史中的作用与贡献,它并不是旅游产业经济的绝对对立面。与此同时,景区应当主动适应后门票经济时代的到来,充分利用过去和当下门票收入的积累作为未来转型升级的初始资本,逐步提高产业经济收入的比重,走高质量旅游发展之路,响应供给侧改革号召,满足新时代人民群众对美好生活的需求。

(刘志敏 作者系北京大衍致用旅游规划设计院副院长、北京工业大学文化创意产业研究所兼职教授)